Rose pour les filles : quand le marketing dicte sa loi

Publié le par Mamaurèle

Voici un sujet qu'il me tenait à coeur d'aborder, et le Vendredi Intello de cette semaine m'en donne l'occasion :-)

J’ai toujours été très mal à l’aise avec la distinction « fille » vs « garçon » dans les magasins de jouets ou de vêtements pour enfants, et ce dès le plus jeune âge. Les premières années de ma fille (qui a 4 ans aujourd’hui), je lui achetais des camions, des salopettes, des vêtements « surtout pas rose »: je savais que les poupées, les Barbies, les robes, poussettes,  viendraient bien assez vite, offerts comme cadeaux par notre entourage. Ce fut effectivement le cas : ma fille fut très rapidement envahie de vêtements et jouets très marqués « fille » et bien entendu de couleur rose...

Qu’est-ce que c’était que ce choix, arbitraire à mes yeux, d’une certaine couleur qui était censée être l’apanage des filles ?


Il n’en a pas toujours été ainsi, et la dichotomie « rose pour les filles » / « bleu pour les garçons » est même très récente, comme le souligne Peggy Orenstein dans son article paru dans The Observer, et repris par Courrier International (« Contre la dictature du rose, CI n° 1090 – 22/09/11) :


« L’attirance des petites filles pour le rose a beau nous sembler irrépressible, comme inscrite dans leur ADN, elle ne l’est pas, nous dit Jo Paoletti, maître de conférences en études américaines à l’université du Maryland. Jusqu’au début du XXe siècle, il n’y avait pas de code couleur pour les enfants : avant l’arrivée des machines à laver, tous les bébés portaient du blanc pour des raisons pratiques, puisque la seule manière d’avoir du linge propre était de le faire bouillir. Qui plus est, garçons et filles portaient à l’époque des tenues qui n’étaient propres à aucun des deux sexes. Quand la layette a commencé à prendre des couleurs, le rose était en fait considéré comme une teinte plus masculine, une version pastel du rouge, la couleur associée à la force. Le bleu, associé à la Vierge Marie, à la constance et à la fidélité, symbolisait la féminité. »


Ah bon ! Il y a une période pas si lointaine, c’était l’inverse ! Bleu pour les filles, rose pour les garçons... Voilà qui fait sacrément relativiser cette histoire de couleurs...


« On ne sait pas exactement quand ni pourquoi la permutation a eu lieu, mais beaucoup des premières héroïnes Disney – Cendrillon, la Belle au bois dormant, Wendy, Alice au pays des merveilles, la Jane Banks de Mary Poppins – portaient différentes nuances de bleu (lorsque l’entreprise a lancé la gamme Princesse Disney, elle a teint la robe de la Belle au bois dormant en rose, officiellement pour la distinguer de Cendrillon). Ce n’est que vers le milieu des années 1980, époque où l’amplification des différences d’âge et de sexe devint une stratégie clé du marketing ciblant les enfants, que le rose entra véritablement en jeu et qu’on se mit à penser qu’il plaisait forcément aux filles, qu’il était un élément de leur identité féminine, au moins pendant les premières années cruciales de leur vie. »


Le marketing.... On en revient donc à cette société de consommation, et aux techniques pour augmenter les ventes et donc les profits des industriels:


« Répartir les enfants ou les adultes en catégories de plus en plus étroites est une méthode éprouvée pour booster les ventes. Et l’un des moyens les plus simples de segmenter un marché est d’amplifier artificiellement les différences entre les sexes – ou de les inventer lorsqu’elles n’existaient pas auparavant. »


Cela me laisse pantoise. L’auteure exprime en termes très clairs ce qui titillait mes neurones depuis pas mal de temps. Et je peux conclure en citant à nouveau l’auteure :


« Je n’aurais jamais pensé, en ayant une fille, que l’une de mes tâches les plus importantes serait d’empêcher la société de consommation de faire main basse sur son enfance. »

Publié dans consommation-land

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E
J’essaie de faire abstraction de la dichotomie entre fille et garçon lorsque j’offre des présents à mes neveux et nièces. Tout récemment, j’ai acheté un train électrique sur ce site de bons plans http://www.paruvendu.fr/bons-plans/ , pour l’une de mes petites chéries ! Elle était folle de joie à l’idée de pouvoir jouer avec ses frères et cousins. J’envisage même d’offrir des jouets plus « féminins » aux garçons.
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M
<br /> @sophie: Je suis tout à fait d'accord avec toi...<br /> "ce qu’il faut revendiquer, c’est notre droit inaliénable à être des princesses" Boeurk!!! N'importe quoi! Non, non, j'ai d'autres rêves que d'être dans une robe rose à paillettes avec chaussures à<br /> talons et couronne sur la tête...<br /> <br /> <br />
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S
<br /> Ayant 2 filles et une belle-fille, je lutte contre l'overdose de rose et de princesses... Je hais les princesses Disney, c'est tout ce que je ne veux pas que mes filles soient : obsédées par leur<br /> apparence, qui n'arrivent pas à se projeter dans l'avenir sans un prince à leur côté, nunuches et naïves ... Je ne veux pas que mes filles soient des princesses comme le voudrait le magazine<br /> ELLE...(voir l'édito dans Elle.fr http://www.elle.fr/Societe/Edito/Apres-vous-Mademoiselle-1769892 )<br /> Mais j'imagine que les mamans de garçons doivent aussi se battre pour qu'on offre pas des jouets violents ou hyper virils comme pistolets, perceuses et autres T-shirts avec marqué "J'aime le foot"<br /> ...<br /> <br /> <br />
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A
<br /> Je ne pensais pas que ça datait surtout des années 80. Très chouette article en tout cas!<br /> <br /> <br />
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M
<br /> @Prune: Tout à fait d'accord! Pour le premier anniversaire de mon petit garcon, je lui ai offert une poupée, car j'étais convaincue que oui, les petits garçons aussi ont le droit d'aimer materner<br /> (ce dont mon bonhomme ne se prive pas!). Mais j'ai du m'accrocher sacrément fort à cette conviction pour oser défier l'énorme pression sociale qui voit ces idées d'un mauvais oeil. Et pour arrondir<br /> les angles, et m'éviter les foudres de mon entourage, j'en ai choisi une habillée en bleu, qui ai l'air d'un bon petit garcon...<br /> <br /> <br />
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